Comment faire pour changer de marque sur internet ? Le cas d’Otto France

Fusionner et défusionner sont des opérations industrielles courantes. Néanmoins, lorsque la fusion ou le rachat a été fait initialement pour développer une marque sur un nouveau territoire, la sortie du groupe peut entraîner un changement de marque, et avoir des conséquences importantes, difficiles à gérer. Évidemment, comme toujours, Internet multiplie ces difficultés.

de nombreuses routes avec des flèches

Comment rester identifiable en cas de changement de nom ?

Prenons le cas de deux grosses sociétés allemandes, mondialement connues, qui sont toutes deux passées par cette phase, retirant ou pas à leurs ex-filiales étrangères le droit d’utiliser leur marque.

Otto Office France doit changer de nom

En France, la marque Otto Office a longtemps été représentée par MaxiBuro. C’est la deuxième marque de fournitures de bureau exploitée par le groupe Mulliez, après Bruneau. Or, suite à des changements dans la holding, et une séparation entre le groupe allemand Otto Versand et le groupe français, l’entreprise française FKA (« Formerly Known As » comme on dit dans le monde du rock) Otto Office France doit abandonner tout usage de la marque allemande, en même temps que la distribution de ses produits, ce qui implique l’abandon de son nom.

La société a su en tirer avantage, en trouvant une nouvelle identité qui porte bien l’activité de la société, et qui est finalement plus adaptée que le prénom germanique Otto. Mais ce changement ne va pas sans difficultés.

Un emballage avec les deux noms, Raider et Twix

L’évolution du packaging

En effet, l’enjeu d’un changement de marque a énormément changé depuis l’arrivée d’internet. Cet article, qui analyse les conséquence du changement Otto Office / MaxiBuro fait référence à d’autres opérations de ce type, dont le très connu passage de Raider à Twix.

L’enjeu, à l’époque, était la reconnaissance de la marque sous son nouveau nom. Le changement avait été accompagné d’un matraquage publicitaire, notamment à la télévision, pour essayer de faire oublier le fameux slogan « Raider, deux doigts coupe-faim », et le remplacer par un nom difficile à retenir pour les français. Le packaging avait été étudié pour conserver l’univers visuel et être très proche de l’ancien.

Mais en 1991, Internet n’existait pas, et les problématiques de référencement étaient absentes.

Aujourd’hui, que l’on soit sur un marché B2B comme Bruneau et Maxiburo, ou un marché mixte, comme Teliad qui s’est transformé en SeedingUp, le maintien de la présence sur Internet, la conservation de son référencement est essentiel.

Facile, si l’on conserve l’ancien nom de domaine, car il suffit de faire une redirection (le cas de Teliad qui renvoie vers SeedingUp), beaucoup plus difficile si on perd aussi le droit d’utiliser un nom de domaine.

Il faudra alors faire une opération longue et fastidieuse : relever tous les liens, écrire aux webmasters pour les faire modifier.

Le maintien des acquis sur Internet doit désormais être intégré aux stratégies de changement de marque, dont il alourdit le coût et la complexité.

A tel point que d’autres séparations capitalistiques se produisent en laissant le bénéfice de la marque.

Lorsque Metro revend ses activités, les nouveaux propriétaires utilisent la marque

Deuxième groupe allemand dans notre étude, Metro, connu pour ses centrales d’achats destinées au professionnels, mais qui exploitait aussi des supermarchés grand public, sous la marque Real.

Le groupe allemand s’est depuis longtemps allié à Auchan. C’est ce dernier qui rachète donc l’enseigne Real, quand Metro décide de se recentrer sur son activité. Rien de particulier, il s’agit d’un rachat d’entreprise, avec la marque.

Par contre, lorsque Metro se recentre aussi sur certains territoires, en abandonnant son implantation marocaine, la situation s’apparente plus au cas Otto France / Maxiburo.

En 2010, les magasins Metro, installés en périphérie des grandes villes sont revendus à l’entité Label’Vie, présence marocaine de Carrefour. Il a fallu plus de trois ans pour que les enseignes commencent à changer de nom et passent sous l’enseigne Atacadão (on voit, par exemple, sur cette page Facebook qu’en 2013 l’enseigne est encore Metro Cash and Carry)

Pourquoi une telle stratégie ? Dans son positionnement B2B, « Métro Maroc » s’adressait surtout aux professionnels de l’hébergement et de la restauration, or beaucoup d’entre eux, au Maroc, sont des européens expatriés. On croisait peu de marocains dans les rayons… or Metro a une renommée très difficile à égaler par une nouvelle marque, ainsi qu’une aura qualitative très importante.

Il ne suffisait pas de faire connaître le nouveau nom de l’enseigne, il fallait aussi lui laisser le temps de gagner la confiance de ses nouveaux clients.

Un changement de nom est toujours une opération importante

Voulu ou forcé, un changement de nom est toujours risqué, et toujours couteux, pour permettre de retrouver l’ancienne notoriété. Mais il permet aussi de donner à la marque une identité qui peut être plus intéressante. En particulier dans le cas des grands groupes internationaux, un nom « local » donnera un plus non négligeable.