La fidélisation de plus en plus difficile pour les banques

L’époque où on ouvrait son compte banque dans la même banque que Papa, à sa majorité, et où y gardait son compte est bien révolue. Alors que le marketing bancaire s’est limité pendant de nombreuses années à acquérir des clients lors de l’ouverture de leur premier compte, qui à proposer de plus en plus de services destinés aux jeunes et aux mineurs, les français sont de moins en moins fidèles à leur banque. Le coût d’acquisition d’un client doit donc s’amortir sur une durée plus faible, et la fidélisation devient un enjeu de rentabilité essentiel.

femme consultant son compte

La consultation de compte en ligne devient essentielle

Les banques et les clients ont une vision très différente de leur fidélité

C’est ce qu’il ressort d’une analyse faite par Deloitte en 2014 :

96 % des clients se considèrent comme fidèles à leur banque principale, tandis que 36 % des clients sont considérés comme fidèles par leur banque principale

Cette différence énorme s’explique par une conception totalement différente de la fidélité. Pour le client, être fidèle à sa banque, c’est :

  • être client de la banque depuis longtemps (pour 83% des sondés)
  • avoir cette banque comme banque principale ou comme banque unique (pour 50%)
  • avoir un portefeuille de produits large (pour 37%)
  • avoir toute sa famille à la banque (21%)
  • recommander sa banque à ses connaissances (12%)

Tandis que pour la banque, la fidélité, c’est avant tout avoir un compte actif (pour 91% des sondés) et avoir de nombreux produits complémentaire. La notion de durée est nettement moins importante, alors que le client ne prend pas en compte directement son taux d’activité.

Néanmoins, l’activité est prise en compte indirectement, via la notion de banque principale : un compte bancaire sur la banque principale sera obligatoirement actif, avec le versement des salaires, le paiement du loyer, alors qu’un compte bancaire sur une banque secondaire peut se limiter à deux opérations par mois (virement d’un montant destiné à rembourser un prêt et prélèvement de la mensualité). Ce critère n’est considéré comme important que par 50% des clients… il en manque encore beaucoup pour atteindre les critères de la banque !

Les trois critères de satisfaction client qui facilitent la fidélisation

Inutile de répéter que les français ont, globalement, de moins en moins confiance dans leur banque, à la fois à titre individuel et globalement, avec les potentiels de crise financière :

si cela s’est passé aux États-Unis ou en Grèce, cela peut se faire chez nous !

Le premier critère de satisfaction n’est pas le « rapport qualité prix » au sens classique (c’est à dire le niveau de frais, le montant des intérêts servis sur les placements), mais la facilité d’accès à l’information.

C’est en effet cette clarté qui permet de comparer les offres, leur prix et leur rentabilité. Il s’agit du second critère de satisfaction.

Vient en troisième la compétence du personnel en agence. Celle-ci est cruciale : malgré le développement des services bancaires en ligne, soit par les banques classiques, soit par les banques directes, l’agence reste encore le point de contact privilégié pour toutes les opérations complexes (c’est-à-dire, concrètement, celles qui ont des risques de mal se passer !).

Le poids de ces trois critères explique la différence de taux de satisfaction par type de banque :

Graphique fait par Deloitte

Le taux de satisfaction est le plus élevé pour les banques en ligne, et il augmente

Conquérir de nouveaux clients ou éviter d’en perdre

Dans un pays comme la France, le taux de bancarisation est tellement élevé que les seules personnes n’ayant pas de banque sont :

  • des clients à risque très élevés, dont les banques ne veulent pas
  • des nouveaux arrivants adultes (migrants)
  • des nouvelles entreprises

Concrètement, pour la plupart des banques, le taux de nouveaux clients équilibre, à quelques dixièmes de pourcentage, le taux de départ. Ce très faible écart devient donc un enjeu marketing important, car augmenter la fidélité de quelques pourcents permet de doubler la rentabilité !

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Les cartes de paiement pour enfant visent à fidéliser la famille d’un client avant sa majorité

L’enquête de satisfaction faite par Deloitte en 2014 prouve que les banques ont fait des efforts sur la clarté de la communication. Dans une économie où les taux réels tournent autour de 0%, il est difficile de faire efforts importants sur les taux d’intérêts. Reste donc la facturation des services, qui passe par une automatisation.

Le développement de la banque en ligne sert donc à la fois l’intérêt de la banque, qui déporte sur le client la réalisation d’un certain nombre de tâches, et l’intérêt du client qui apprécie cette plus grande liberté. Il n’est donc pas étonnant que les campagnes publicitaires appuient de plus en plus sur le développement de ce type de services, au lieu du simple argument « prix ».