Handpresso : innover dans la machine à café reste possible

On accuse souvent les marques de faire des fausses innovations pour vendre plus. Accusations fréquentes dans le domaine de la santé, où la recomposition des molécules permet souvent de prolonger des brevets, mais pas seulement.

La fausse innovation, liée à l‘obsolescence programmée, permet effectivement aux marques de vendre plus, mais cette stratégie a ses limites. De plus, les consommateurs sont de moins en moins aveugles sur ces stratégies, et se détournent des marques qui les forcent à racheter des produits.

A l’inverse, de véritables innovations, comme les capsules Nespresso ou la machine à café portable Handpresso, reçoivent généralement un accueil très favorable et permettent de dynamiser un marché mature.

L’innovation dans le marché de la machine à café

Le café est la boisson la plus consommée au monde, avec plus de cent tasses de café par an et par adulte en moyenne. Même si ce marché pharamineux inclue beaucoup de personnes avec une capacité économique réduite, notamment dans les pays en voie de développement producteurs de café, il reste particulièrement attirant.

Or le café est une boisson relativement compliquée à préparer, aussi une guerre de l’innovation technologique a eu lieu sur environ 150 ans, entre les français, les allemands et les italiens.

L’invention de la machine à expresso traditionnelle, pour les professionnels, les perfectionnements de la technique de la lixiviation, qu’utilisent les cafetières à vapeur, d’autre part, étaient la base de deux familles de produits différentes, qui semblaient ne plus pouvoir évoluer que par petites améliorations ou en suivant les évolutions du design.

L’invention du café capsule et de la machine « Nespresso »

Les premiers brevets datent de 1970, mais les capsules ne commenceront à être commercialisées qu’en 1986.

C’est une véritable révolution technologique, qui va changer le comportement du consommateur, pour le plus grand bénéfice de Nestlé, inventrice de la marque.

Le génie de Nespresso est double :

  • d’un point de vue marketing, un positionnement haut-de-gamme, de luxe même (on dit que le taux de rentabilité est similaire à celui des grandes marques de luxe)
  • d’un point de vue produits, une offre complète, fermée, protégée par les brevets, qui oblige à acheter une machine à café spéciale pour utiliser les capsules, machine à café qui ne peut pas accepter d’autres capsules… la forteresse est construite !

Le positionnement marketing est renforcé par Le Club, qui permet à ses membres de bénéficier d’offres spéciales, de tasses collecteurs, de parfums en édition limitée. Tout est fait pour susciter l’envie de consommer encore plus de café !

La clé du succès : un nouveau mode de consommation du café

Aux antipodes du monde du thé, de ses cérémonies interminables ou de ses rituels complexes où la température exacte de l’eau doit être adaptée en fonction du type de thé, le monde du café en machine à capsule promet une boisson immédiate de grande qualité.

Il est aussi aux antipodes du café instantané, que les amateurs n’apprécient pas, car la lyophilisation, disent-ils, faire perdre sa saveur au café. Sans aller jusqu’au « jus de chaussette », le café instantané, même expresso ou machiatto, n’a pas la même qualité qu’un véritable espresso.

La machine à café expresso permet de satisfaire immédiatement une envie de bon café.

Elle permet aussi, en mettant les parfums en capsule, de disposer facilement d’un stock varié. Dans le café traditionnel, à moins d’être un très gros consommateur, on ouvre un paquet de café à la fois, pour éviter de l’éventer et lui faire perdre son arôme.

Le conditionnement en capsules permet de disposer sans problème d’un stock d’une très grande variété (jusqu’à 22 arômes différents chez Nespresso) et de glisser peu à peu dans le monde du collectionneur.

Enfin, la machine expresso prend toute sa place dans le bureau, le salon. De petite taille, elle se fait discrète, design, décor même, et s’accompagne d’accessoires qui cherchent à l’être tout autant. Elle devient même un signe de statut social et de savoir vivre.

La guerre des brevets et les nouveaux fabricants de capsules

En 2010, la rente de situation de Nespresso vole en éclat. Un ancien salarié connait une faille dans les brevets et va développer avec succès ses propres capsules, malgré la guerre juridique qui lui fera Nespresso.

Deux ans après, en 2012, les premiers brevets arrivent à échéance. La brèche est définitivement ouverte, et Nespresso doit accepter les capsules compatibles.

Du côté des constructeurs de machines aussi, la concurrence fait rage. Nespresso travaille avec certains fabricants (entre autres Delonghi, Krupps, Magimix et Siemens), les autres se désolent de voir ce marché leur échapper. Mais là, les brevets sont incontournables.

Les constructeurs doivent donc développer eux aussi un écosystème complet, avec les capsules et la machines. Ils s’associent donc à des marchands de café concurrents de Nestlé.

Les deux plus belles réussites sont Tassimo (association de Kraft Foods avec Saeco puis Bosch) et Senseo (association néerlandaise de Douwe Eghberts et de Philips). Ces deux systèmes sont moins chers que la gamme Nespresso.

Handpresso invente la machine à café portable : la fin de l’évolution ?

Le succès de l’innovation (Nespresso) avait donc, classiquement, suscité une vague de concurrence « me too« , jouant essentiellement sur une différenciation par les prix, facilitée par le positionnement haut de gamme de Nestlé.

C’est alors qu’arrive une innovation « dérivative » réelle (par rapport à l’innovation de Nestlé, qu’on pourrait presque qualifier d’un néologisme à la mode, « disruptive » étant donné le changement de mode de consommation qu’elle impliquait.

Le seul défaut de la machine Nespresso était son fil électrique.

Ayant habitué les gens à consommer « leur » café à volonté, à l’instant, elle générait en même temps une frustration, en déplacement à l’extérieur, particulièrement en dehors des grandes villes, puisque Nespresso, dès 1996, se lance sur le marché des professionnels et permet aux restaurants de proposer un café en capsule.

Le dernier espace à conquérir : celui des nomades et des mobiles.

Cela va être fait avec une innovation technologique, dont le succès foudroyant est typique d’un raisonnement « en dehors des cadres »

Le coup de génie d’Henrik Nielsen qui permet la machine à expresso portable et sans fil

La machine à café portable nait en 2006 avec une invention française, sous le nom de Handpresso.

Le trait de génie est de séparer les deux fonctions de la machine à expresso classique : la montée en température de l’eau et la mise sous pression pour le passage dans la dosette.

En effet, en déplacement, il est souvent assez facile d’avoir de l’eau chaude. Une bouilloire électrique, une simple résistance portable peuvent être branchées presque n’importe où (même sur un allume-cigare pour la résistance portable). Au « pire », en préparant de l’eau chaude qu’on emporte dans un thermos, on peut utiliser Handpresso.

(D’ailleurs, depuis 2012, un modèle Handpresso peut lui aussi se brancher sur l’allume-cigare et chauffer l’eau directement).

Le deuxième point important : instruit par le passé, Henrik Nielsen fait le choix d’un système de capsules ouvert, « Easy Serving », l’équivalent dans la capsule de café de l’Open Source. Cela permet à la petite société de se concentrer sur son produit, et de ne pas avoir à s’allier avec un producteur de café, ou pire, devoir assumer une logistique complexe pour la livraison des consommables.

Handpresso correspond à un marché de niche, enfin de large niche, celui des technomades au sens large, qui va du voyageur branché en permanence au représentant en permanence sur les routes, à la recherche de quelques moments réconfortants dans sa journée.

La petite machine a remporté de nombreux prix, pour sa qualité innovative, pour son côté nettement moins polluant que les systèmes classiques, et pour son apport au voyage (Prix National Geographic).

Sa portabilité rejoint le mode de préparation des origines, toujours pratiqué dans certains pays, où il suffit d’une petite bouilloire posée sur un feu de fortune pour faire infuser le café. Dans notre monde moderne, il est difficile de faire un feu de camp n’importe où, mais les allume-cigare sont omniprésents…